高端白酒品牌价值当悉心呵护

酒厂与电商的频频对弈固然可以倒逼彼此更加尊重市场规则、为品牌注入新活力，但高端白酒只有走向广阔的世界舞台，才可能绽放出更加绚烂的色彩。

今年双十一，酒厂与电商博弈再起。茅台近日公开发文指出，其与包括酒仙网、1919网和我买网等没有业务合作关系。

在互联网思维与传统产业深入融合的大背景下，高端白酒产业也面临着市场变革。酒厂与电商在合作与排斥间游移不定。一方面，电商渠道日趋繁荣延展了传统酒厂的市场触角，带来了可观的销售贡献。茅台集团早在2006年就开始试水做B2B的电子商务，此后又与本来生活网等外部电商达成合作意向。但另一方面，电商管理能力良莠不齐，甚至会滋生短视趋利冲动，诸如不惜亏本低价促销，部分电商假酒事件频出，给既有经销商体系造成不良冲击，一度引致茅台等高端酒厂联手“围剿”。

当然，在酒厂与电商复杂的关系纠葛中，价格一直都是其中最为敏感的要素。但需要指出的是，市场经济中商品价格的关键决定权还是由供求关系所掌控。其实，本轮高端白酒的颓势始于一场突如其来的“塑化剂风波”，让茅台等酒厂的强势市场地位受到动摇。其结果就是，在随后的两个双十一中，酒仙网和1919等酒类电商在网上掀起了一场低价恶战。但今年以来，茅台等高端白酒市场格局开始生变。各酒厂纷纷通过内部革新接受了消费大众化理念，而居民收入水平近年来整体提升，千元级的白酒市场承接能力得到夯实。再加上一线酒企“控量保价”措施落地，经销商去库存速度加快，白酒供过于求局面已得到明显改观，一度“超跌”的价格由此呈现企稳反弹之势。恰因此，今年双十一期间，白酒电商开始审视游戏规则、主动停止了疯狂砸价行为，取而代之的是向酒企示好之举。可见，茅台等酒企强行锁价举措的绩效乏善可陈，甚至还可能招致垄断质疑，只有高端白酒市场供求结构得到优化，才可能真正遏制非理性降价之风。

值得一提的是，茅台等高端白酒传承了中国悠久的酿造文化，其品牌价值理应得到良好呵护。应当看到的是，酒厂与电商的频频对弈固然可以倒逼彼此更加尊重市场规则、为品牌注入新活力，但高端白酒只有走向广阔的世界舞台，才可能绽放出更加绚烂的色彩。近年来，茅台已借助高层互访、在海外免税店推出“中国鸡尾酒”等方式叩响了世界大门，但中国白酒实现国际化还需要在文化对接方面进行深耕，由此真正承载起“中国使者”的重要角色。