网红经济:从ID到IP的崛起之路

形势比人强，不过短短几年，网络红人的榜单上，已少有人记得起当年奶茶、芙蓉姐姐和凤姐之辈了。一个“集美貌与才华于一身的女子”PAPI酱，带着她的1200万融资，以及即将揭晓的新媒体广告标王，大有日进斗金、大杀四方之势，这多多少少让她的上述前辈们相形见绌。

以PAPI酱为代表的网红们，发迹于一个短、平、快的新媒体时代，就好像以前人们谈论凤姐时，称其为“网络红人”，而不是“网红”。现在，网红早已不是一种身份之外的标签符号，它已成为一种职业本身，不少网红的变现方式，正是出席各类讲座、论坛，或开办培训班，为那些想红的男男女女面授机宜。除此之外，主要还是引流量做微电商，或植入广告，这套商业手法，也被命名为“网红经济”。

网红式营销，能成为一种经济形态，前提是新媒体和社交平台的发展，让去中心化成为可能。这跟以往粉丝的取得必须依靠传统的平台不同，只要你有想法有创意，在社交媒体上注册一个账号，用时髦的话讲，就可能将ID打造成一个大写的IP。所以，网红的崛起，从阶层流动的角度讲是件大好事。实际上，在不少短视频平台上，我看到过许多农村网红的例子，他们用恶搞换取网络注意力，虽然没走到变现这一步，但是可观的粉丝基数为变现提供了可能。

这里面有没有泡沫？当然有。微信公众号动辄估值数千万，网红的身家这两年也一路水涨船高，二者变现的瓶颈一直都成问题，即使国外也是这样。这其实并不难解释，在工业时代乃至web2.0时代，任何一个产业的发展，都有一个较长周期的成长过程。因为网络的特性，网红经济实际上把传统产业需要好多年才能发育成熟的时间进程，压缩在短短两年里了。所以，PAPI酱融资成功，才会被视作网红界的标杆性事件，因为在此之前，所谓网红经济，更多只是赚流量卖商品，没有跳出传统的销售范畴，很少有人能够做到产品化的。即便是PAPI酱，未来能否通过持续的内容输出，专业化的产品包装，形成独立的品牌IP，现在也难料。

所以，那些眼馋PAPI酱们的年轻人，别以为网红一定是风口。网红的门槛，绝不是在社交媒体上注册一个公众账号这么简单，网红经济背后还有一套严格的筛选、淘汰机制。那些爆款红人，其美貌、机灵、创意、才华，才是取胜的关键。打个不恰当的比喻，网红经济说到底还是“超女选秀”，只不过以前是作为平台和渠道的湖南台把选手召集起来。去中心化后，各式各样的新媒体平台腾空出世，选手们得自己去各个平台、圈层找粉丝。你以为实质变了，实际上变的只是形式，那套筛选机制没有变。传媒界喜欢讲内容为王，其实是一个道理。

至于说内容的潜在负面效果，网红并非都在宣传正能量的价值观，有些甚至相反，批评其粗俗、拜金、物欲都有道理。社会口味在影响网红，而网红则在反作用影响社会气质。真正值得担心的，是网红经济所植根的时代，人们对深度、严肃和思考逐渐失去了耐心，开始推崇最原始的外表之美，推崇插科打诨的无厘头段子，以及无需过脑的视频化信息。